火锅外卖成为2021年的第一把火。

根据饿了么，最近发布的元旦以来的数据，饿了么的火锅外卖订单比去年增长了一倍多，而济南和天津的火锅外卖订单增长了三倍多。似乎“就地过年”带动了火锅外卖的消费。事实上，预见到火锅外卖“风”的巨头们已经开始布局了：2020年上半年，海底捞外卖业务收入同比增长123.7%，在尝到甜头后，海底捞在下半年开设了“海底捞Food Delivery Station”的第一家门店。经过努力，盒马也宣布对火锅外卖“投资不设限”，并将“火锅之家”标签升级为盒马APP一级品类

火锅外卖，哪根神经惹到巨人了？这会演变成下一个启动窗口吗？

火锅外卖：只有白马，没有黑马

平心而论，火锅外卖并不是一个新物种。

早在10年前，企业家就瞄准了这个商机。然而，大浪淘沙后，仅存的品牌却不温不火，甚至在当下巨头“火锅杀”的浪潮中失去了话语权，放弃了刷存在感的基本操作。

相比之下，有小微企业和个体商户渴望尝试搭上火锅外卖的便车。表面上看，这种创业逻辑是顺理成章的：火锅标准化程度很高，可以通过外部采购来实现，不考虑厨师的个人水平。

虽然我们不得不面对来自海底捞， 呷哺呷哺， 小龙坎等顶级品牌的竞争压力，但目前Top5的市场份额还不到10%。市场规模保持两位数增长。前瞻产业研究院数据显示，近年来我国火锅行业市场规模逐年增长，年均复合增长率为11.34%。做得好，可以通过杠杆复制。做得不好，可以稳健经营，守住底线，完全有机会达到“有钱就是安全”的水平。种种优势，再加上占地面积小、人员和租金成本低的特点，似乎是一种值得尝试的商业模式。

然而，现实是残酷的。火锅外卖和火锅根本不是一回事。

一方面，火锅外卖的定价处于微妙的平衡。

与实体店不同的是，消费者可以在外卖应用上比较价格，这对于独自工作的创业者来说非常不利：向上，有火锅实体店的价格作为约束。向下，社区杂货购物App可以发挥廉价的替代作用，丁咚杂货购物等应用已经开始拿出火锅，提供洗、切、拼的一站式食品加工。

到目前为止，海底捞，呷哺，盒马和社区杂货购物应用程序已经直接划定了火锅外卖市场的边界。即使创业者躲不过火锅巨头，也躲不过无处不在的社区杂货购物应用，根本没有溢价空间。根据知乎，用户@外卖玩家的一组统计，2018年上海饿了么平台共有341家火锅外卖店，但超过一半的店在半年后倒闭。

另一方面，火锅外卖牺牲了火锅的两个重要利润来源：回购和酒。

为什么说一个火锅胖三斤？

“服务员，再加两盘肥羊和一份虾条！”

火锅所附带的社会属性，是附带着“吃了就变高”的瘾，边吃边聊，锅里总有东西要涮。加啊加，单价就涨了。比如海底捞，就深谙此道，干脆取消了“一揽子”的选项，在一定程度上增加了触发回购的可能性。

火锅外卖完全无与伦比。想象一下，如果你打电话叫了火锅外卖，发现食物不够，会发生什么。大概率被楼下超市解决了。这体现在海底捞：外卖业务与店内业务的客户单价差异上财务报告显示，2020年上半年海底捞外卖业务人均消费为112.8元，而2019年同期仅为104.4元。至于店对店业务，如果你打开大众点评，在任何一个城市搜索“海底捞”，你都会发现人均消费大多在150元左右。

饮料也是如此。一般叫火锅外卖的用户都会自带酒水，除非火锅餐厅把酒水定价过高或者提供的酒水不一样。例如，海底捞精酿啤酒和呷哺茶米茶。否则这部分销售利润就会被挪用，“营收降级”非常明显。

综上所述，火锅外卖破坏了传统火锅场景的盈利模式，把一个好生意变成了为上游打工的苦生意。

对于没有资本生活、没有商业壁垒、没有规模优势的“三无”创业团队来说，看到火锅外卖的刺激就好，不要趟浑水。

德供应链浙德火锅外卖

既然火锅外卖费力不讨好，那么巨头大举入侵又有什么解释呢？其实这种行为可以算是“曲线救国”。

巨头将火锅外卖作为“生鲜便利店”场景的主播，进一步输出供应链能力。像海底40平米的“火锅食品超市”，有100多个SKU，盒马火锅有上千种食材可供选择。众所周知，生鲜和便利店几乎是“谁做谁死”的生意。能靠一己之力生存的企业屈指可数，比如永辉超市、便利蜂，靠自建供应链、精细化运营杀出一条血路。

同理，海底捞供应链中的每一个环节都可以称为细分领域的独角兽。比如做火锅底料和调味品的颐海国际，提供食品加工和仓储服务的蜀海集团，羊肉供应商海底捞， 扎鲁特旗，等。甚至从海底捞交付的花盆也可以通过统一定制来降低成本。盒马火锅背靠阿里巴巴，拥有国内国际生鲜直采基地和供应链能力。

看似“轻”的火锅外卖，背后有一整套供应链。与其说火锅外卖是一个新的餐厅网点，不如说是生鲜电商领域战争的延续。谁能最大化供应链优势，谁就能在火锅外卖的规模经济中笑到最后。

从乐观的角度来看，火锅外卖为生鲜零售提供了新的定价思路。传统模式下，生鲜食品的销售是“按磅称重”，利润空间有限。然而，火锅外卖提供的“拼盘”服务增加了溢价提供解决方案的可能性。最直观的例子之一就是水果店和水果钓鱼。后者可以通过简单的资源整合获得比前者高得多的收入。基于此，许多社区杂货购物应用正在转向，使用类似的思维推出Aauto Quicker食谱、单人食品和其他分类标签。

另一个趋势是火锅涉及的食材种类很多。现在年轻人工作节奏快，去厨房的频率低。当他们去超市购买额外的食材时，只能在冰箱里打碎。比起浪费，他们宁愿用这部分预算换来“吃多少买多少”的安心。火锅外卖解决了食材的多样性和“适量”问题，迎合了消费者心理，提升了企业生存空间，被视为双赢的商业微创新。有趣的是，传统的保鲜和零售渠道根本没有针对这个年轻用户的痛点采取行动，而是为“后浪”找到了捷径，比如海底捞，盒马和社区杂货购物应用。

羊毛来自猪

几年前，人们几乎无法想象火锅外卖的兴起。因为在很多人眼里，这几乎相当于征收智商税。底部材料，浸渍，和

火锅是家庭烹饪“劳动力”的下限，插个电磁炉简单清洗食材就能吃。步骤很简单，点火锅外卖绝对不需要额外付费。然而，正是简单的清洁、餐具清洁等小痛点，让火锅外卖在懒人经济时代应运而生。

但是“找痛点”和“关业务”之间还有很长的路要走，不容易走。正因为如此，很多有能力解决痛点的超市和火锅店都不愿意为“懒癌”用户提供火锅外卖。但是，供应链企业有三大优势：成本低、“没人有我”、“没人有我”。由于规模优势使得边际成本不断降低，这些企业可以在火锅外卖平价的基础上实现盈利。

话虽如此，巨头做火锅外卖的最终答案应该揭晓，那就是逐步颠覆现有渠道和快消产品的销售格局。事实上，海底捞和盒马可以从线上到线下打造一条全新的消费决策链，这意味着他们可以在新的链条中“承载私人物品”。因此，要警惕火锅外卖趋势，最重要的是立足线下渠道优势，在护城河打造快消品牌。

每一次基于用户痛点的创新都会创造新的市场空间。先说两个有代表性的数据：盒马上海零售会员店自有品牌产品占比超过40%。2019年，海底捞依靠700家门店销售了价值4.32亿元的精酿啤酒。这个数字在精酿啤酒赛道相当可观。

因此，巨头们的火锅外卖逻辑类似于电影院的爆米花经济，利用电影票作为基本盘，通过爆米花等自营产品创造超额利润。就像传统超市随处可见的海底捞、呷哺，的调料和底料一样，随着火锅外卖模式的运行，“盒马\"制造”、“海底捞\"制造”可以继续扩大品牌影响力，在更多品类上可以与依靠老渠道红利“躺赢”的快销品牌角力。

这不是火锅外卖，而是“杀猪菜”。

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作者是顾见

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